Tchau
O Churn é o indicador que mostra qual a % de clientes que após fecharem com você, por algum motivo cancelaram o serviço/compra.
Cada empresa pode adotar o período de tempo que deseja ver este indicador, mensal, semestral ou anual.
Aqui na Borelli Academy adotamos anualmente, pois este indicador está inserido no nosso Sistema de Gestão Empresarial Marketing Hunt para todos os clientes medirem anualmente, então aproveitamos e adotamos também pela anuidade.
Devo confessar que lidar com este assunto no negócio, sendo um pequeno negócio, atinge o nosso EGO, porém, confesso também que me ajudou a encarar essa situação de frente e me fez enxergar diversas oportunidades de melhoria que eu não estava enxergando, então sou grata pelos aprendizados com o churn, perde-se agora para ganhar lá na frente.
O que é o Churn?
A tradução livre de “churn” significa rotatividade, mobilidade, movimentação, e justamente por isso, quando pensamos nele, estamos falando de “taxa de rotatividade” ou – como também pode ser conhecida – “taxa de cancelamento”.
Para saber sobre essa taxa você precisa ter uma GESTÃO DE ENTREGA decente.
Por que o churn acontece e como diminuí-lo?
Cada negócio terá os motivos específicos por conta de seus segmentos, por isso é importante avaliar pelo menos no primeiro semestre já para ter ações para o segundo semestre. O churn é um indicador de melhoria do processo empresarial e do comportamento humano.
No nosso caso, percebemos que temos três momentos de barreira para o churn acontecer: Antes – Durante e Depois do cliente adquirir nossa principal solução que é o Marketing Hunt, destas três barreiras, focamos em um plano de ação primeiramente na segunda barreira: durante e já temos ações para as outras duas.
Então olhando para o DURANTE nossos quatro principais motivos de churn são:
1 – O cliente não preencher o sistema;
2 – O cliente ficar sem dinheiro para as mensalidades – no caso dos boletos (seja por má gestão financeira ou falta de vendas);
3 – Problemas pessoais que impedem o cliente de ter energia para continuar;
4 – Outras ferramentas do mercado.
Certamente já estamos agindo nestes pontos, mas uma coisa que me ajudou muito a ver isso de forma profissional e não levar para o pessoal, é pegar estes problemas como se fossem nossos, fazendo as seguinte pergunta: Como a Borelli Academy pode ajudar o cliente nisso?
E aí começou a surgir algumas soluções que vou compartilhar mais abaixo.
Coloque o cliente no centro e veja em que mais pode ajudá-lo a ter sucesso e enfrentar essas barreiras. O sucesso do cliente é o nosso sucesso, certamente não teremos resultados sobre todos, mas pelo menos faremos a nossa parte.
Como medir o churn rate?
O primeiro passo é medir as soluções entregues para acompanhar o andamento, conclusão e cancelamento delas.
Se você tem 100 entregas planejadas e 5 foram canceladas você faz: 5 (nº de cancelados) *100/100 (nº de entregas) = 5%
O nosso churn em 2023 ficou em 4%. Pesquisas apontam que uma taxa de ideal ficaria entre 4 e 5%.
Certamente ninguém quer ter churn, mas devemos lembrar que primeiro: buscamos a melhoria contínua (e não tem como melhorar se não vermos os gaps), depois o ajuste de comportamento do cliente aí entra o customer success.
Churn de receita
Sinceramente descobri este indicador estes dias (rs), mas basicamente seria saber quanto de dinheiro você deixou de faturar com o churn.
No nosso caso um churn de 4% equivale à mil reais por mês que deixamos de faturar, em uma média de 5 meses, o total de 5 mil reais.
Fazer um novo cliente custa (CAC – custo de aquisição de clientes), o cliente que temos já foi “pago por ele” então faturar mais com o mesmo cliente é o ROI (retorno sobre o investimento).
Sim, olhar para estes números nos deixa triste, mas devemos focar no oposto e se perguntar porque isso aconteceu e como podemos diminuir no próximo ano.
Como fazemos e ainda vamos fazer na Borelli Academy com o churn?
Abri um projeto Churn 2023/2024 para planejar as ações que avaliamos e medir as que implantamos, é um projeto que está em andamento, mas já nos ensinou muito e adotamos algumas ações:
1 – Customer Success – o seu sucesso é o nosso sucesso!
Uma das primeiras coisas foi adotar um projeto ao Customer Success, isso agregou valor a nossa proposta de valor e aumenta a confiança dos novos clientes em verem que serão monitorados no decorrer do processo. Os próximos itens fazem parte do Customer Success.
2 – Onboarding
O segundo passo foi adotar o onboarding para os novos clientes. Na verdade este processo já até estava sendo adotado, mas deixei mais enxuto por conta do passo seguinte, hoje o cliente passa pelo onboarding, o tempo médio é de 1h, antes eram 3h;
3 – Primeiros passos
O nosso software não tem período de teste, isso porque é uma prestação de serviço através de uma tecnologia, apresentação ao cliente, é possível participar de imersão nele quando temos turma aberta, mas por ser um método o cliente compra a proposta e depois começa a sua jornada. E para quebrar a barreira do desconhecido adicionados os primeiros passos no sistema, onde o cliente ficam de 7 à 30 dias como aprendiz. Neste tempo já conseguimos avaliar melhor o perfil comportamental do nosso cliente.
4 – Fracionar nossos conteúdos conforme o nivelamento do cliente
Justamente a parte comportamental é desafiante em tecnologia, fracionamos as etapas de desenvolvimento do cliente criando categorias a serem conquistadas trazendo um pouco mais da gameficação no processo.
5 – Aumentar serviços na mesma solução (melhorar a proposta de valor)
Na aquisição do Marketing Hunt existe o plano do primeiro ano que é um padrão para todos, justamente para este primeiro ano ser o test drive dos clientes, o ano 1 é o ANO D. Analisando a nossa proposta de valor ampliamos possibilidades para outras aquisições aumentando o conhecimento do cliente, a organização e a gestão, certamente isso ajuda a aumentar o ticket médio.
6 – Pós venda
Nossa pós venda com NPS começou oficialmente em 2023, no nosso sistema de gestão empresarial Marketing Hunt é possível fazer essa medição.
Os pilares da Gestão Empresarial e o Churn
Fazer uma gestão com churn melhora o Pilar 1 que é o pilar da operação, mas você só consegue fazer isso tendo a gestão do seu mercado no Pilar 2, se você precisa ter mais clareza do seu negócio conheça o Marketing Hunt, nosso Sistema de Gestão Empresarial para Pequenos Negócios.
Autora: Suellen Borelli – CEO, Mentora e Palestrante na Borelli Academy
